Parte 4: – El producto turístico
Objetivo: Definir los elementos que conforman integralmente el producto turístico y las relaciones entre los mismos.
La verdad es que dicho concepto es mucho más amplio de lo que podemos pensar en primera instancia; además, ha ido evolucionando a la par con el desarrollo de los conceptos del marketing y con los de competitividad.
La visión tradicional sobre el producto turístico.
En su noción tradicional y por qué no decir muy elemental, la siguiente es la composición del producto turístico:
Los atractivos naturales son todos aquellos relacionados con el paisaje natural y los elementos dentro de éste (flora, fauna, etc.)
Los atractivos artificiales son los construidos por el hombre, tanto materiales (museos, lugares históricos, etc.), como culturales (creencias, folclor, artesanías, etc.).
Los atractivos humanos se refieren a la actitud de la comunidad que recibe al turista (hospitalidad, buena presentación, etc.)
Las facilidades son el conjunto de servicios que requiere un turista para satisfacer sus necesidades de alojamiento, alimentación, información y otros, a lo que se suma la capacitación necesaria en las personas que atienden dichos servicios.
Finalmente, la accesibilidad se refiere a los medios que utiliza el turista para desplazarse desde su lugar de origen hasta donde se encuentran los atractivos.
Esta visión ya revaluada, nos muestra al producto como un agregado de elementos con escasa interrelación entre ellos, está centrada en los prestadores de servicios y tiene poco en cuenta al beneficiario de los mismos: el turista.
Ya en el numeral anterior vimos el concepto del servicio ampliado; ahora debemos asumir un concepto más actualizado y acertado.
El producto aumentado
Este enfoque es mucho más empresarial y asociable a un elemento de competitividad como lo es el de “cluster”; igualmente, se puede asociar tanto al caso empresarial como al de destino turístico.
El producto principal es la razón de ser del negocio turístico, el beneficio principal que persigue el cliente; si hablamos de un destino, serán los atractivos, si lo hacemos de un hotel será el alojamiento o en un restaurante la comida.
Los productos auxiliares son los elementos materiales u otros servicios requeridos para que el turista pueda hacer uso del producto principal; así, para un destino turístico los productos auxiliares serán los hoteles, restaurantes y otros servicios; en un hotel lo serán los servicios de recepción o de alimentación, en un restaurante el bar y así sucesivamente. Es claro entonces que producto principal y auxiliares son inseparables.
Los productos de apoyo se ofrecen para agregar valor y para diferenciar de otros similares (competencia), al producto principal; en el caso de un destino puede ser un evento multitudinario (cultural, deportivo o de otro tipo), en un hotel lo pueden ser áreas deportivas o para realización de eventos y en un restaurante el divertimento, áreas para eventos, aparcaderos y demás. Se ve que la frontera entre estos productos y los auxiliares es muy fina y en cualquier momento un producto de apoyo puede convertirse en un producto auxiliar.
La facilidad de acceso al producto es el conjunto de medios o elementos que le facilitan a un cliente llegar a un producto, o recibirlo; a su vez cada uno de ellos puede tener cualidades que facilitan en mayor o menor grado dicho acceso; veamos: una carretera en buen estado facilita más el acceso que un camino descubierto, aunque este sea más corto; igualmente, se deben hacer otras consideraciones como horarios de atención, sistemas de reservas, posibilidades de pagar con tarjeta de crédito, seguridad y en general todo cuanto facilite o dificulte el acceso; así, un hotel sin sistema de reservas es inaccesible, un restaurante que no acepta tarjetas de crédito también lo es; un bar por excelente que sea, ubicado en un sector peligroso y que represente riesgo para el cliente, tampoco es accesible.
El ambiente físico se compone de todo cuanto el cliente puede apreciar a través de los sentidos. Para el caso de un destino turístico ello es fundamental y comprende no solamente los atractivos (paisaje, arquitectura y demás) sino factores como la climatología y la salubridad (plagas, humedad, contaminación, etc.). En un hotel o en un restaurante cuentan la decoración, la iluminación, el control de olores o de ruido, así como la presentación del personal. La intangibilidad del servicio implica precisamente un excelente y atractivo ambiente físico para inducir confianza en el cliente e invitarlo a hacer uso de la oferta.
La interacción se presenta en relación con el sistema de entrega del servicio y entre clientes que hacen uso del mismo servicio o producto. En el primero de los casos se presentan tres etapas: contacto, consumo yseparación;[2]la etapa inicial, de contacto es de aproximación e indagación y el cliente requiere de estímulos para continuar hacia la siguiente, ello se logra mediante muestras de productos o información como la que pueden dar un sistema de reservas, la recepción en un hotel (check-in) o la persona encargada de la bienvenida en un restaurante; la fase de consumo es la utilización misma del servicio (alojamiento, alimentación, recorrido por lugares turísticos, etc.) y durante ella el cliente interactúa tanto con el prestador del servicio como con otros clientes; la separación ocurre cuando el cliente termina de usar el servicio (en el hotel el check-out) y se lleva la última impresión de un producto o un servicio, la misma que le motivará ó no a volver a hacer uso futuro del servicio. Todas estas etapas requieren atención permanente por parte de la gerencia o administración de un negocio, pues durante ellas se desarrollan los momentos de verdad y en sí constituyen tanto la ruta del cliente como el ciclo del servicio.
La interacción del cliente con otros clientes se refiere a la manera como las actuaciones de un cliente o un grupo de ellos, afecta a otros que hacen uso del mismo producto o servicio; un ejemplo es el restaurante que carece de facilidades para niños (sillas especiales, juegos etc.) en el que un adulto se siente molesto por el llanto y andareguear de un menor con las manos untadas de comida; igual sucede en un hotel o en un avión en los que una excursión de adolescentes ruidosos no permite a un ejecutivo concentrarse en su trabajo. Este concepto obliga al empresario a evaluar sus segmentos y nichos de mercado, de tal manera que ninguno se vaya a convertir en amenaza para los demás y vaya a representar no solo un cambio en la imagen del negocio, sino un comprometimiento económico por la disminución en ventas dada la pérdida de clientela.
Por último, la participación del cliente se refiere a la intervención de éste en el diseño del producto o en la prestación del servicio; es el caso del restaurante con flexibilidad en la combinación del menú, o del autoservicio en donde el cliente reemplaza al mesero o al abastecedor.
Todo lo descrito nos lleva a considerar que el diseño del producto turístico es el más complejo y que en él intervienen varias unidades económicas, además de que presupone unas condiciones de carácter administrativo territorial que permitan las interacción entre los diversos prestadores de servicios; es precisamente esta circunstancia la que permite afirmar que en turismo más que empresas competitivas existen destinos competitivos.
El documento “Programa de competitividad, México 2000” enuncia el concepto de la Organización Mundial de Turismo: “Un producto turístico es un conjunto de componentes tangibles e intangibles que incluyen: recursos y atractivos, equipamientos e infraestructuras, servicios, actitudes recreativas, imágenes y valores simbólicos que ofrecen unos beneficios capaces de atraer a grupos determinados de consumidores, porque satisfacen las motivaciones y expectativas relacionadas con su tiempo libre”. Este concepto agrega a los ya descritos dos elementos fundamentales: el de la imagen, esencial a la hora de elegir un destino turístico y el de tiempo libre, subyacente en el ejercicio de la actividad turística.[3]
Actividad de aprendizaje:
Realice una nueva navegación por la página en Internet de la Organización Mundial de Turismowww.world-tourism.org y en la del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo de Colombiawww.mincomercio.gov.co . ¿Qué aspectos adicionales a los expuestos puede asociar al concepto de producto turístico? ¿En turismo como se entiende el concepto de “cluster” y qué relación guarda dicho concepto con el de producto turístico?.
[1] Tomado del capítulo 10 de: “Mercadotecnia para Hotelería y Turismo”. Kotler, Philip; Bowen, John & Makens, James. Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A., México, 1997.
[2] Ver Kotler, Philip. Op. Cit., capítulo 10
[3] Secretaria de Turismo de México, Programa de Competitividad México 2000, Serie de documentos técnicos, “Desarrollo y comercialización de productos turísticos”, México D.F., 1998.
