Módulo 1 Parte 1. ¿QUÉ ES MARKETING?
Tomado de: Mauricio León CárdenasMARKETING: UN ENFOQUE TURISTICO (Parte I)
Bogotá, Colombia
- Administrador de Hotelería y Turismo Universidad Externado de Colombia mleon_cardenas@yahoo.com.mx - Director del Programa de Tecnología en Gestión Turística y Hotelera de la Fundación Universitaria INPAHU
OBJETIVO DEL MODULO:
Destacar
la importancia de la mercadotecnia dentro del ámbito general de las
organizaciones, en particular de aquellas dedicadas a los servicios
turísticos, y, familiarizarse con la terminología clave del tema.
OBJETIVO PARTE I:definir el concepto de marketing y descomponerlo en los términos que dan lugar a convertirlo en objeto de estudio.
QUE ES MARKETING?
La
mayoría de las personas utiliza el término y cada una de ellas tiene
una concepción distinta de él, aún cuando en el fondo cada respuesta
pueda tener una parte cierta.
Debemos empezar concibiendo al marketing no solo como la función de un área dentro de la organización sino como algo más profundo y centrado en la razón de ser del negocio: el cliente y su satisfacción. El propósito de las empresas es atraer y mantener clientes, para a través de ellos tener rentabilidad.
La American Marketing Association tiene la siguiente definición: "Marketing
es el proceso de planear y ejecutar la concepción, el precio, la
promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que puedan satisfacer los objetivos de los individuos y las
organizaciones"[1]
Vemos entonces
que se trata de un proceso con connotaciones sociales y administrativas
en el que mediante el intercambio las partes deben resultar satisfechas.
Pero, ¿ qué es lo que debemos satisfacer en nuestros clientes?, es la
pregunta que nos lleva a jerarquizar y plantear los niveles de satisfacción; ¿qué
es lo que el cliente espera le sea satisfecho?, la respuesta a este
cuestionamiento debemos mirarla en tres niveles distintos:
Necesidad: es un estado de privación, como puede ser el caso del hambre, o falta de alimento.
Deseos: son las formas que
toman las necesidades según las modifiquen el ambiente cultural y/o la
personalidad del sujeto, como en el caso de una persona que siendo de
origen paisa, al sentir hambre empieza a imaginarse un plato de
“frijoles con garra” y quien según su personalidad puede sentirse
comiéndolos en un restaurante típico, o en un restaurante de categoría.
Demanda: es el límite que
impone la capacidad de compra a los deseos; en nuestro ejemplo el paisa
que tratando de sacar el máximo provecho a su dinero limitado, se debe
conformar con una “arepita con hogao” en una cafetería cualquiera.
De lo anterior percibimos que son varios, o un conjunto de ellos, los
beneficios que puede esperar un cliente de un producto; que tratará de
obtener un máximo posible de éstos según su disponibilidad de dinero y
esas dos razones serán las que orienten su compra; estas circunstancias
nos conducen hacia los conceptos de producto y valor.
Producto: aquello que se ofrece, ya sea un bien (tangible) o un servicio (intangible) para que en un intercambio se convierta en el satisfactor de la necesidad o el deseo del demandante.
Valor: éste resulta mayor o
menor, según la cantidad de beneficios o satisfacciones que un producto
pueda ofrecer; entonces, es el cliente quien tiene tal percepción y
constituye un imperativo para la organización indagar acerca de ¿qué necesita?, ¿qué desea el cliente?, ¿qué espera de un producto o un servicio?, ¿cómo los percibe?; los
productos tienen valor según su capacidad implícita para satisfacer y
el marketing puede entenderse como un intercambio de valores.
Satisfacción: el
cumplimiento de las expectativas del cliente con respecto a los
beneficios que éste espera obtener de un producto; existen entonces
productos satisfactorios e insatisfactorios.
Transacción: intercambio de
valores entre las dos partes: el proveedor y el cliente; la
mercadotecnia en el sentido ético se refiere solamente a intercambios
con validez, así por ejemplo la venta de estupefacientes puede ser un
negocio pero no tiene validez social, el secuestro que ofrece la
liberación a cambio del pago de un rescate, también carece de sentido de
validez. La validez de las transacciones da lugar a un concepto de
mayor amplitud: el marketing de relaciones,
entendido como el reconocimiento del valor que tienen los clientes, y
la necesidad de establecer relaciones perdurables y bien fundamentadas
para conservarlos y con ello asegurar la pervivencia de la organización.
Ahora, hemos visto que si se trata de necesidades y deseos, todos
podemos tenerlos pero la capacidad económica para satisfacerlos es lo
que caracteriza al grupo constitutivo de la demanda real o potencial por
un producto o por un servicio; dicho grupo es lo que se conoce como mercado; el lugar o medio utilizado para realizar los intercambios de valores se denomina mercado físico.
Conceptos fundamentales de la mercadotecnia[2]
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