Módulo 1. Parte 3: EL MARKETING DE SERVICIOS TURÍSTICOS
OBJETIVO: Ilustrar sobre las particularidades que tienen los servicios en su constitución y por ende en su análisis de mercadotecnia, enfatizando en el caso de los servicios turísticos.
Las naciones desarrolladas fundamentan más del 60% de su PIB en el sector servicios y entre éstos los turísticos; no es desconocido el gran aporte que realiza este subsector a economías de países como Estados Unidos, Francia, España, y el Reino Unido, para mencionar a las naciones líderes mundiales en este campo, tanto en número de viajeros recibidos, como en los ingresos percibidos por el mismo concepto.
La Organización Mundial de Turismo, OMT, publica los siguientes resultados sobre el turismo global[1]:
- “Las llegadas de turistas internacionales en el mundo crecieron un 4% en 2012, hasta alcanzar los 1.035 millones”
- “En 2010 el turismo internacional generó 919 mil millones de dólares EE.UU. (€ 693 mil millones) en ingresos por exportación”
- “La OMT prevé un crecimiento en llegada de turistas internacionales de entre 3% y 4% en 2013”.
Infortunadamente, Colombia no es de los países que puedan descollar en el ámbito turístico mundial; una de las múltiples causas reside en la falta de visión para desarrollar productos competitivos e integrar conglomerados de oferta (clusters) alrededor de ellos; sin embargo, el crecimiento de la actividad en los últimos años ha sido muy importante y los promedios son de los más altos. El Centro de Información Turística CITUR del Viceministerio de Turismo en su informe preliminar consolidado de estadísticas para el periodo enero - julio de 2013 presenta los siguientes resultados[2]:
· “De enero a julio de 2013 se registró el ingreso de 1.472.681 viajeros no residentes, 9,3 % más que el mismo período de 2012 (1.347.143)”
· “La llegada de pasajeros en cruceros de enero a julio de 2013 (175.856) registró un aumento de 19,1 % con respecto al mismo período de 2012 (147.610)”.
· “Las llegadas de pasajeros aéreos internacionales creció 13,6 % en los primeros siete meses del año, de 2.137.439 en 2012 se pasó a 2.427.221 en 2013”.
· “El crecimiento de las llegadas aéreas nacionales fue de 23,6%, en 2012 arribaron 8.699.465 pasajeros y en 2013 la cifra fue de 10.753.240”.
· “La salida de colombianos se incrementó 14,2 % en los primeros siete meses de 2013, de 1.794.941 salidas en 2012 se pasó a 2.049.515 en 2013”.
- De enero a julio los visitantes a los parques nacionales naturales pasaron de 502.871 en 2012 a 546.355 en 2013, registrando un crecimiento de 8,6 % con respecto al mismo período de 2012.
Cualquier persona dentro del negocio del turismo deberá preguntarse acerca de ¿qué y cómo hacen otros países para desarrollar productos turísticos exitosos, atraer turistas y mantenerse competitivos dentro del concierto internacional?, igualmente un empresario hotelero debe ser consciente de que si al destino en el cual se ubica su establecimiento le va mal, por consiguiente a su empresa también le pasará igual. Entonces, el profesional hotelero o del turismo debe administrar el marketing con una visión más amplia y especializada que otros profesionales.
Los servicios tienen un componente personal altísimo tanto en quien los ofrece, como de manera obvia en quien los recibe; el servicio se intercambia directamente entre el productor y el consumidor; es el intercambio de actos, desempeños, esfuerzos o derechos en los cuales no se transfiere la propiedad; el cliente está directamente relacionado con el uso del activo y por ello si el número de clientes disminuye, los activos también pierden valor; de hecho el valor de un hotel se calcula de acuerdo con sus ventas y éstas dependen del número de huéspedes y la utilización de la planta física (porcentaje de ocupación).
A diferencia de los bienes tangibles, en la intangibilidad de los servicios el cliente busca beneficios tales como placer, información, comodidad, seguridad, estatus y conveniencia; esto debe avivar la imaginación y la comprensión de los retos en el ejecutivo de marketing.
En un mundo globalizado la fidelidad de los clientes disminuye y cada vez se requieren más y mejores estrategias para lograr retenerlos, con base en la satisfacción que se les pueda ofrecer; así las cosas, para el cliente la distinción entre un servicio y otro no depende exclusivamente de su calidad, sino de la cantidad de valores agregados que cada uno lleve implícitos; a partir de allí se puede empezar a diferenciar una empresa de otra por sus ventajas competitivas.
Características de los servicios
“Todos los servicios comparten cuatro características que los distinguen de los productos físicos: intangibilidad, perecibilidad, inseparabilidad y variabilidad”. [3]
- Intangibilidad: los servicios no se pueden tocar, oler, ver, manipular o inspeccionar antes del acto de la compra; el productor del servicio lo que hace es ambientar el lugar en que éste será prestado, dispone personal con uniformes llamativos y lanza signos tranquilizadores para que el cliente se motive a tomar el servicio; esa es la razón por la cual el lobby de un hotel es tan vistoso y el personal en el mostrador (counter) ya sea de un hotel o de una aerolínea usualmente es el de mejor apariencia; igual sucede en un restaurante.
- Perecibilidad: El servicio es de principio perecedero; no puede almacenarse; se produce y se entrega cuando se demandan sus beneficios; de lo contrario se pierde. Una silla vacía en un vuelo o una habitación vacía durante una noche en un hotel, jamás se recuperarán.
- Variabilidad: Esta característica tiene que ver con la esencia personal del servicio; siempre habrá diferencias. En un mismo restaurante un mesero atiende de manera diferente a otro; aún más el mismo mesero hoy puede prestar un excelente servicio y mañana acusar alguna falla; el mismo cliente puede tener percepciones diferentes sobre algo similar, en ocasiones distintas. Si bien una empresa consciente de la calidad en el servicio establece estándares para ello y tiempos de respuesta, procura estar pendiente de la ruta del cliente y del ciclo del servicio, es improbable que siempre se vaya a presentar la misma respuesta de excelencia.
- Inseparabilidad: el servicio solamente se da en el momento en que el proveedor adelanta las acciones en beneficio del cliente o sobre algo directamente relacionado con él; veamos: un cliente puede tener una reserva en un hotel y aún puede haber cubierto su tarifa con anticipación, pero el servicio de alojamiento solamente se dará cuando empiece a hacer uso de su habitación como vivienda temporal. Se requiere entonces de que se asigne por parte del productor la mayor importancia al momento real del encuentro del servicio; ¿de qué sirve la reserva, una excelente acogida por parte del personal de recepción, si al llegar el huésped a la habitación ésta se encuentra en mal estado?; ¿qué pensar al día siguiente durante el desayuno, de la actitud displicente de un mesero?; tratando de evitar algunos de estos inconvenientes hoy día se da mayor participación del cliente[4] (desintermediación), como es el caso de los autoservicios donde no cuenta la actitud del mesero.
Es necesario entender que usualmente un servicio no se da por separado de otros; es decir, el usuario recibe de manera consciente ó inconsciente, un conjunto de servicios, entre los que sobresale el de mayor motivación o beneficio, el servicio fundamental; el resto de servicios que lo complementan y que el productor ofrece para diferenciarse de la competencia, sumados con el servicio fundamental constituyen unservicio ampliado.[5] Un huésped en un hotel no compra simplemente alojamiento, está adquiriendo seguridad, tranquilidad, estatus; es aquí donde el productor competitivo aplica el principio de los valores agregados; sin embargo es bueno resaltar que en este punto se debe buscar la forma de hacer consciente al cliente de lo que está recibiendo para que compare con otros servicios, lo que se puede asumir como la tangibilización del servicio; por ejemplo, un tour por las instalaciones de cocina en un restaurante puede darle idea al cliente acerca de la higiene con que se produce lo que se le va a servir.
Si se analiza el concepto del servicio ampliado, este nos conduce a entender que los diversos servicios que complementan al servicio fundamental se ubican en niveles adicionales; si continuamos con nuestro ejemplo hotelero, el servicio fundamental será el de alojamiento y por tanto éste será el del primer nivel; a su vez éste implica la atención de camareras, recepcionistas y botones, así como el manejo de información y equipajes; estos servicios, constituyen el segundo nivel; el tercero tendrá que ver con servicios de información y reservas hoteleras, transporte desde el aeropuerto y otros asociados con el acceso del turista al hotel.
[1] http://www2.unwto.org/es
[2] http://www.mincit.gov.co/publicaciones.php?id=16590
[3] Solomon, Michael & Stuart, Elnora; "Marketing: personas reales, decisiones reales". Editorial Prentice Hall, Bogotá, 2001.
[4] Ver el concepto de producto aumentado, capítulo 10. “Mercadotecnia para Hotelería y Turismo”. Kotler, Philip; Bowen, John & Makens, James.Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A., México, 1997. Dicho concepto se aplica más adelante en esta misma unidad.
[5] Ver Capítulo 11. Solomon, Michael & Stuart, Elnora; "Marketing: personas reales, decisiones reales". Editorial Prentice Hall, Bogotá, 2001.
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